Елена Орешкина: «Лофты — это неотъемлемый элемент развитого города»

Коммерческий директор девелоперской компании «Колди» Елена Орешкина — о развитии форматов городского жилья

— Как вы оцениваете итоги Moscow Urban Forum 2019 года? Какие идеи, темы и дискуссии стали актуальными для девелоперского бизнеса?

— Форум продемонстрировал готовность к адаптивной эволюции развития городской среды в синергии с частными инвестициями. Модели и кейсы застройщиков, основанные на социально направленном урбанизме, которые нашли поддержку как со стороны города, так и у конечного потребителя, лягут в основу «умного» города будущего.

Москве предстоит резко «поумнеть», и выражено это будет не только в обязательных интеллектуальных технологиях, но и в сервисах, экономящих самое важное в условиях мегаполиса — время.

MUF-2019 стал свидетельством солидарной готовности бизнеса к трансформации столицы в многофункциональный центр для жизни в эпоху «Индустрии 4.0».

В результате выступлений и кулуарного общения со спикерами и гостями форума я пришла к выводу о возросшей практической роли урбанистики как прикладной науки, напрямую влияющей на будущее городов и общества в целом.

Видение перспективы развития мегаполисов советскими инженерами-архитекторами, продемонстрированное в детском диафильме 1976 года под названием «Прогулка в город будущего», иллюстрирует произошедшую сегодня трансформацию глубинной парадигмы градостроительного развития, которое получило широкое освещение в рамках MUF-2019.

Например, по мнению автора упомянутого мной диафильма, к 2076 году мегаполис должен будет представлять собой результат эволюции социалистических идей в урбанистический коммунизм, ключевая роль в котором отводится домам-коммунам на 170 тыс. жителей. Однако форум продемонстрировал нежелание архитекторов, девелоперов, властей и общества фокусироваться исключительно на росте этажности зданий. Если в диафильме задача защиты природы и экологии на фоне удовлетворения потребностей человечества в комфортном жилье и рабочих местах решалась сверхвысотными жилыми объектами с отдельными этажами для растений и для работы, то в действительности мы наблюдаем фокус на создании инклюзивных и разносторонних общественных пространств, транспортной инфраструктуры и сервисов. Девелоперские проекты, по мнению участников форума, которое я полностью разделяю, должны быть нацелены не на привлечение инвестиций, а на формирование качественной инновационной городской среды, которая и станет основой благоприятного инвестиционного климата в городе.

Сейчас же мы наблюдаем, как Москва становится не «городом для всех», а комфортным «городом для каждого». Небольшая семантическая разница имеет ключевое значение.

Впрочем, как и более 40 лет назад, идеи ретрофутуристов о строительстве домов-деревьев, создании многофункциональных зданий-акведуков, максимальной адаптации проектов в ландшафт все еще остаются новаторскими и получают пристальное внимание современного профессионального сообщества.

— «Качество жизни. Проекты, меняющие города» — девиз MUF в этом году. А как меняется городское жилье? Об этом говорили на форуме?

— Я бы сказала: команды, меняющие города. За каждым проектом стоят конкретные лидеры, которым необходимо смело декларировать и отстаивать собственные позиции, но еще более важно — находить совместные решения, влияющие на показатели эффективности деятельности города. То же самое можно сказать о каждом девелоперском проекте, нацеленном не на быстрые деньги, а на целостное развитие района.

Современные урбанисты, использующие большое количество данных из разных источников для анализа жизни в городе, выделяют следующие три ключевых тренда. Первый — индивидуализация и разнообразие архитектурных форм зданий, не превышающих по высоте кроны деревьев. Это обусловлено потребностью населения к устойчивости и стабильности в жизни, выражаемой в подсознательном желании быть ближе к земле. Второй — запрос на индивидуализацию образа жизни, локации, проекта и квартиры. Возрастающий эффект маятниковой миграции, обусловленной ориентированной на максимальный комфорт жизненной стратегией современных горожан, в том числе является стимулом к появлению в городе пространств, отвечающих философии отдельных сообществ. Имидж и бренд места становятся самостоятельными факторами, влияющими на городское планирование. Третий тренд — дезурбанизация в широком смысле. Это понятие включает в себя кардинальное изменение городского образа жизни, роли институтов городской инфраструктуры за счет развития цифровой экономики и роста экологических проблем.

Сегодня ключевым образом изменилась ориентация человека на достижение результата — преимущественно за счет стремления к единению с природой, энергоэффективности и экологичности.

Урбанистика — наука, которая разрабатывает не просто прикладные решения, а подбирает их под человека, и было бы интересно на следующем форуме также проследить изменения запросов общества на инфраструктуру и дома в городе будущего.

— Некоторые дискуссии на MUF-2019 касались развития центра Москвы — возможности повышения плотности застройки и т.д. Как вы смотрите на такое предложение?

— Городская территория должна использоваться рационально, а увеличение плотности застройки, как ни странно, ведет к снижению плотности населения. В городе много неэффективных площадей, которые можно развивать исключительно благодаря повышению плотности застройки. Например, в отличие от Китая российская столица не использует площади транспортной инфраструктуры для создания многоуровневых и многофункциональных проектов: здания отдельно, дороги отдельно. Этот подход приводит к тому, что москвичей вытесняют в 30-километровую зону Подмосковья, провоцируя вырубание лесов и развитие индивидуального транспорта. Однако люди все равно едут в центр города на работу, что приводит к пробкам, перегруженному метро и ощущению, что Москва «не резиновая». В то же время в китайских мегаполисах с сопоставимым или большим населением плотность свободных пространств дает больше свободы и комфорта.

Важно не просто изменить нормы плотности застройки — важно изменить подход к самим нормам проектирования. Даже в центре города возможен «второй уровень»: парки над дорогами, транспортно-пересадочные узлы и развязки как часть девелоперских проектов, этажи с первого по третий в которых могут стать частью городской инфраструктуры. Многоэтажная застройка «окна в окна» недопустима, но при соблюдении всех норм инсоляции, правильном распределении объектов и ориентировании их по солнцу уплотнение застройки — спасение для города. Магистрали, ТЭЦ, железные дороги с полосами отвода или коммунальные объекты с санитарными разрывами — все это должно быть частью жилых проектов, но требуются законодательные изменения, интеграция новых технологий, а также готовность властей, ресурсоснабжающих компаний и девелоперов к коммуникации с горожанами.

— Глава столичного Стройкомплекса назвал развитие промзон одним из мегапроектов Москвы. Как бизнес участвует в этом мегапроекте?

— Отдельным аспектом, вызванным высокотехнологической трансформацией многих секторов экономики, приводящей к смене географии производства, снижению энергозатрат и трудоемкости, стало развитие высвобождаемых промышленных территорий.

По мнению многих исследователей, в основном именно динамичное поколение Y, ведущее одновременно активную оффлайн- и онлайн-деятельность, использующее социальные шеринг-модели в повседневной жизни и считающее некоторую избыточность в ресурсах владения, сегодня меняет ландшафт мегаполисов. Многие страны и города уже стремятся оседлать этот тренд и получить прибыль через создание привлекательных условий для приезда и длительного проживания digital nomads — «цифровых кочевников», ведущих мобильный образ жизни, отличающихся космополитизмом и использующих преимущества глобализации.

Именно эта аудитория формирует устойчивый спрос на концептуальные лофт-проекты.

Бизнес в целом активно поддерживает застройку промзон как комплексную, так и частичную: это сейчас практически единственная возможность работы в городе.

— Какое место вы видите для лофт-проектов в современном городе?

— Лофты — это неотъемлемый элемент развитого города, который приспосабливает промышленные зоны в жилые или общественно-деловые кластеры. Лофт-культура только начинает развитие в России. Клиенты, покупающие лофты для личного пользования, — это молодежь и креативный класс, бизнесмены, приверженцы свободного стиля и образа жизни, которые стремятся к максимальной мобильности и жизни в центре города.

Ранее самым важным фактором недвижимости была локация — важность данного критерия на принятие решения о покупке превышала 50%, сейчас локационные возможности объекта все еще превалируют в качестве основной характеристики, но важность сократилась до 36%. Сам термин из обозначения удаленности от Кремля или станции метро сегодня трансформировался в качество окружения и доступность арт-площадок, музеев, театров, парков при сохранении транспортных возможностей.

Спрос на такой образ жизни — жизнь в стиле лофт — в обозримом будущем вырастет, но классические лофты трансформируются в качественное концептуальное лофт-пространство с акцентом на одном или нескольких объединяющих факторах: образовательном, развлекательном, деловом, спортивном и пр.

— Елена, недавно стало известно, что вы покидаете компанию «Колди», которая за 2018–2019 годы продемонстрировала активный рост продаж и четкую ассоциацию с лофт-сегментом московского рынка. Чем вызвано такое решение?

— После успешного развития бренда как стержневого актива к компании пришло понимание необходимости дальнейшего развития самого рынка лофтов и апартаментов, каждой работающей на этом рынке компании и ее менеджмента.

Моя основная компетенция — это построение системы маркетинга, пиар и управление продажами. Проект по созданию бренда «Колди» в этой канве для бизнеса и для внешней аудитории завершен: из разрозненного позиционирования проектов сформирован устойчивый образ компании, проведена сегментация целевой аудитории и определены стратегические векторы развития компании на рынке. На текущий момент все поставленные передо мной акционерами компании задачи выполнены, система полностью выстроена.

Дальнейшая поддержка на уровне бизнес-процессов — задача операционного маркетинга и отдела продаж. Сейчас сфера моих интересов — синергия применения ИТ-сервисов, технологий big data в урбанистике, в частности в создании городских брендов или брендов территорий. В рамках кластерной модели управления, внедренной на уровне государственного аппарата РФ, большое значение имеет привлечение инвестиций в городскую среду. Предшествующий тренд на привлечение инвестиций с помощью инновационных решений сменила эпоха усиленной конкурентной борьбы, в которой на глобальном уровне определяющее значение приобретает уровень бренда городских или региональных кластеров. И я очень благодарна акционерам компании «Колди» за предоставленную мне возможность трудиться над уникальными проектами, встречаться и сотрудничать с очень интересными людьми.

Как отмечалось коллегами в рамках Moscow Urban Forum 2019, сегодня необходимо смотреть на пять-десять лет вперед для построения эффективной бизнес-модели любого проекта, определяя подходы к формированию структуры бизнеса и продуктового портфеля. Сегодня требуются новые решения, основанные на тщательном маркетинговом анализе социальных трендов и тенденций развития мегаполисов. Оставаясь открытой для новых предложений, я намерена приступить к разработке собственного продукта, который позволит застройщикам выстраивать и создавать успешные проекты и управлять ими с оптимальным использованием ресурсов.

— Вы работаете в компании меньше двух лет, чего удалось добиться за это время?

— В результате выстроенной системы управления продажами и успешного развития «зонтичного» бренда компании удалось достичь существенного роста прибыли за счет снижения затрат на операционное продвижение продуктов и увеличения продаж.

Переформатирование структуры маркетинга в части взаимодействия с целевой аудиторией позволило зафиксировать соотношение стоимости привлечения клиента к объему денег, которые получает от него компания на протяжении всего жизненного цикла (CAC/CLV), как один к трем.

Идеальное соотношение, характерное для процветающего бизнеса и крепкой бизнес-модели в сложном лофт-сегменте московского рынка недвижимости. Для меня, как для профессионала, который занимается выстраиванием систем продаж более 16 лет, этот показатель — академический, демонстрирующий верный выбор маркетинговой политики. За это время бренд «Колди» получил устойчивую известность в секторе жилой и коммерческой недвижимости лофт-сегмента, продемонстрировав динамичный рост узнаваемости и шестикратное увеличение охвата целевой аудитории.

Я искренне благодарна акционерам компании за оказанное доверие и предоставленную возможность получить неоценимый опыт роста и развития вместе с трендсеттером столичного рынка недвижимости.