Тел: +7 (495) 363-03-14
28 февраля 2019
Стратегия закрытых продаж для элитных проектов
Анастасия Малкова, Управляющий партнер группы компаний STONE HEDGE: "Закрытые продажи на рынке недвижимости, наверное, можно сравнить с аукционом. Только главное соревнование в нем идет не за то, кто из клиентов готов больше заплатить, а за то, кому из них достанется лучший и уникальный лот.
Еще несколько лет назад девелоперы могли себе позволить продавать проект «под грифом секретности» столько, сколько считали нужным, но сегодня эта стратегия уже не так актуальна, как раньше. Конкуренция диктует другие правила и ускоряет вывод проекта в открытые продажи. Для девелопера это новые реалии, а для клиента новые возможности.
Когда именно приступить к закрытым продажам, каждый застройщик решает индивидуально, в зависимости от собственной стратегии. Кто-то считает необходимым максимально отшлифовать и доработать продукт, чтобы, например, проводить презентации на закрытых VIP-мероприятиях, кому-то достаточно качественных рендеров, планировочных решений и сформированного ценообразования для «первого касания» с клиентом. Обе стратегии вполне рабочие и могут принести коммерческий успех проекту, но важнее другое. При сегодняшнем соперничестве элитных проектов у большинства девелоперов нет опции держать проект на закрытых продажах очень долго. «Битва за покупателя» становится всё напряженнее и в элитном сегменте, поэтому, если раньше все девелоперы старались реализовать как можно больше лотов на этапе закрытого бронирования, то сегодня, наоборот, стремятся как можно быстрее выйти на открытый рынок и дать проекту максимальную публичность. Сейчас практически не осталось элитных проектов, которые продаются исключительно инкогнито, хотя раньше они преобладали на рынке. Сегодня же большинство девелоперов рассматривают этап закрытых продаж, прежде всего, как возможность протестировать продукт, внести в него доработки и точнее составить портрет будущего покупателя. А вот стратегия наращивания объема сделок через закрытые продажи теперь скорее подходит для проектов премиум и бизнес сегментов.
В случае с нашим проектом Caméo Moscow Villas этап закрытого бронирования занял 4 месяца. За этот период мы нашли клиентов для трех вилл. Именно благодаря закрытому бронированию нам удалось усовершенствовать проект, в том числе учесть пожелания клиентов. К тому же теперь мы понимаем портрет нашего покупателя лучше и детальнее. Следующий наш этап — это выход на открытый рынок и сотрудничество с брокерами.
Стоит отдельно сказать, что закрытые продажи также могут стать отличным инструментом для повышения лояльности уже действующих клиентов. Помимо того, что девелопер предлагает им эксклюзивный продукт по привлекательным и чаще всего инвестиционным ценам, у покупателя также есть возможность выбирать не из «остатков», а из широкого ассортимента и лучших лотов. А учитывая, что элитные проекты, как правило, клубные, и каждый лот в нем уникален, аналогичного ему может просто не оказаться. В нашем проекте Caméo именно так — каждая из семнадцати вилл абсолютно неповторима и аутентична, найти две одинаковых просто невозможно.
Дополню, что девелоперы, строящие элитку, как правило, очень гибкие и максимально клиентоориентированные. Поэтому у первых клиентов есть возможность внести свои пожелания в проект, которые девелопер, как правило, принимает во внимание. Собственно говоря, клиентская база девелопера является первым и самым важным дистрибьютером информации о проекте. Поэтому именно эта аудитория должна заинтересоваться продуктом, чтобы начать передавать информацию о нем. Кстати, одну из вилл в Caméo подобрал для себя именно лояльный и давний клиент компании STONE HEDGE".
Когда именно приступить к закрытым продажам, каждый застройщик решает индивидуально, в зависимости от собственной стратегии. Кто-то считает необходимым максимально отшлифовать и доработать продукт, чтобы, например, проводить презентации на закрытых VIP-мероприятиях, кому-то достаточно качественных рендеров, планировочных решений и сформированного ценообразования для «первого касания» с клиентом. Обе стратегии вполне рабочие и могут принести коммерческий успех проекту, но важнее другое. При сегодняшнем соперничестве элитных проектов у большинства девелоперов нет опции держать проект на закрытых продажах очень долго. «Битва за покупателя» становится всё напряженнее и в элитном сегменте, поэтому, если раньше все девелоперы старались реализовать как можно больше лотов на этапе закрытого бронирования, то сегодня, наоборот, стремятся как можно быстрее выйти на открытый рынок и дать проекту максимальную публичность. Сейчас практически не осталось элитных проектов, которые продаются исключительно инкогнито, хотя раньше они преобладали на рынке. Сегодня же большинство девелоперов рассматривают этап закрытых продаж, прежде всего, как возможность протестировать продукт, внести в него доработки и точнее составить портрет будущего покупателя. А вот стратегия наращивания объема сделок через закрытые продажи теперь скорее подходит для проектов премиум и бизнес сегментов.
В случае с нашим проектом Caméo Moscow Villas этап закрытого бронирования занял 4 месяца. За этот период мы нашли клиентов для трех вилл. Именно благодаря закрытому бронированию нам удалось усовершенствовать проект, в том числе учесть пожелания клиентов. К тому же теперь мы понимаем портрет нашего покупателя лучше и детальнее. Следующий наш этап — это выход на открытый рынок и сотрудничество с брокерами.
Стоит отдельно сказать, что закрытые продажи также могут стать отличным инструментом для повышения лояльности уже действующих клиентов. Помимо того, что девелопер предлагает им эксклюзивный продукт по привлекательным и чаще всего инвестиционным ценам, у покупателя также есть возможность выбирать не из «остатков», а из широкого ассортимента и лучших лотов. А учитывая, что элитные проекты, как правило, клубные, и каждый лот в нем уникален, аналогичного ему может просто не оказаться. В нашем проекте Caméo именно так — каждая из семнадцати вилл абсолютно неповторима и аутентична, найти две одинаковых просто невозможно.
Дополню, что девелоперы, строящие элитку, как правило, очень гибкие и максимально клиентоориентированные. Поэтому у первых клиентов есть возможность внести свои пожелания в проект, которые девелопер, как правило, принимает во внимание. Собственно говоря, клиентская база девелопера является первым и самым важным дистрибьютером информации о проекте. Поэтому именно эта аудитория должна заинтересоваться продуктом, чтобы начать передавать информацию о нем. Кстати, одну из вилл в Caméo подобрал для себя именно лояльный и давний клиент компании STONE HEDGE".