Цифровое и человеческое: главные тренды клиентского сервиса

15 апреля состоялась конференция РБК «Управление клиентской базой и клиентским опытом». Экс-член правления Промсвязьбанка, Детского мира и мотивационный спикер по клиентскому сервису Михаил Сафран рассказал, почему тренды взаимодействия с потребителями гораздо шире контекста цифровизации и зачем совмещать технологии с эмпатией.

Каковы главные тренды в развитии клиентского сервиса сегодня?

Михаил Сафран: Для начала поясню, что клиентский опыт может меняться по двум причинам: когда потребители хотят чего-то нового или из-за внешних событий, как в прошлом году. Кардинально поменялось все, и это серьезно повлияло на восприятие клиентов, которые пережили сильное эмоциональное потрясение. Сегодня им нужно больше человеческого участия и поддержки.

Поэтому первый тренд клиентского сервиса – совмещение цифровых инструментов и теплоты. Компании пытаются увязать технологичность процессов и эмпатию, которую ожидают клиенты. В ближайшем будущем бизнесу предстоит отладить в сервисе слияние «цифрового и человеческого».

Потребители также по-прежнему беспокоятся за свое здоровье и хотят быть в безопасности. Например, недавно в Израиле отменили обязательное ношение масок, но люди все равно продолжают выходить в них на улицу. И они ожидают, что бизнес создаст все условия для того, чтобы они могли чувствовать себя комфортно. Поэтому второй тренд – обеспечение безопасности клиентов. В такой ситуации торговым сетям и другому бизнесу нужно тщательно следить за тем, чтобы не создавалась массовость, соблюдалась дистанция, покупатели оставались в масках и не стояли близко друг к другу. Этот тренд еще долгое время будет в нашей жизни, потому что страх за свое здоровье очень силен.
Третий тренд – гибкость. После прошлогодних потрясений и экономии клиенты не строят долгосрочных планов и не делают дорогостоящих спонтанных покупок. Они боятся нового кризиса и потери работы. Бизнес должен быть прозрачен в отношении клиентов, полностью оглашать все условия, быть готовым вернуть деньги в случае отказа потребителя от услуги или товара. Сейчас многие страховые компании возвращают средства за неиспользованные в 2020 году полисы, и таких примеров становится все больше. Чем компании гибче, тем они привлекательнее для клиентов.

Еще один тренд в клиентском сервисе – вовлечение новых сегментов потребителей в цифровой мир. Например, некоторые банки в пандемию создали отдельные платформы для пожилых людей, где были подробные инструкции по использованию сервиса. Это хорошее решение, потому что оно дает клиентам ощущение заботы даже в век цифровой трансформации.

Какие сегменты ретейла особенно следуют этим трендам?

М.С: Все, но больше всего медицинский ретейл. В США, например, был проект с участием Samsung: малообеспеченным семьям раздавали смартфоны, чтобы они могли воспользоваться услугами телемедицины, а не посещать учреждения с большим количеством людей.

Торговые сети тоже стараются распределить человеческие потоки, чтобы не создавать массовость. В торговых точках Израиля и Европы, например, у лотков с фруктами стоят специальные сотрудники, которые регулируют число покупателей. Большинство клиентов реагирует положительно, потому что им не приходится выбирать фрукты одновременно с большим количеством людей, они чувствуют себя безопаснее.

А насколько российские компании следуют за мировыми трендами?

М.С: В России чуть меньше наблюдаются вышеописанные тренды. Потому что она была менее вовлечена в коронакризис и компании довольно быстро вернулись к своей деятельности или работали дистанционно. Компании в Израиле и США же до сих пор не работают в полной мере. Многие из них практически полностью перешли в онлайн, соответственно, все их процессы сейчас цифровизированы.

Это заставило их наладить сервис так, чтобы учесть все требования клиентов: если они, например, купили вещь онлайн, но хотят вернуть или обменять ее, или у них возникли вопросы по обслуживанию. Поэтому иностранным компаниям пришлось раньше российских перестраивать процессы обслуживания и налаживать синергию цифрового и "живого" сервисов.

Что сегодня необходимо компании, желающей растить базу клиентов, удерживать их и делать постоянными?

М.С: Чтобы выделяться, сервис должен быть максимально отлажен и быть на WOW-уровне. И в первую очередь здесь важно учитывать тренд связи между цифровым и человеческим.

Недостаточно внедрить в бизнес только технологии, нужно предоставить клиентам возможность реального общения. Например, если у них возникла потребность что-то уточнить, а чат-бот не может им ответить, компания должна предусмотреть возможность связи с оператором. Проявление эмпатии и заботы подкупает и ведет к положительному клиентскому опыту.

Как вы считаете, когда пандемия кончится, люди захотят покупать «вживую» или онлайн-ретейл навсегда закрепит свои позиции?

М.С: Сейчас многие компании в мире отказываются от аренды офисов, потому что не собираются возвращать туда всех сотрудников. Большая доля людей будет работать из дома, а это значит, что они продолжат потреблять онлайн.

Однако компания, продающая в сети, однозначно должна иметь бэкап-поддержку личного общения с клиентами. И это должно не уступать по качеству даже онлайн-сервису, иначе бизнес ждет провал. Особенно это важно в ситуациях, когда происходят какие-то ошибки: клиентам важны поддержка и участие. Во внедрение любых технологий должен быть заложен механизм личного взаимодействия, если что-то пойдет не так.

Сейчас же на сайтах или в голосовых меню сложно найти контакты, по которым можно связаться с операторами. Это серьезно вредит клиентскому опыту. Стоит равняться на ведущих игроков: например, на полностью цифровых платформах Amazon и Netflix есть опция связи со службой поддержки. Это правильная стратегия, потому что клиенты получают и сервис, и возможность связаться с компанией напрямую в случае вопросов.
Главные условия успешного клиентского сервиса сегодня – слияние технологий и эмпатии, безопасность и набор инструментов, который сделает взаимодействие с компанией максимально удобным.