— Последние восемь месяцев изменили нашу жизнь и привычки. Мы ходили на мероприятия онлайн, смотрели кино онлайн, встречались с друзьями онлайн, посещали тренировки онлайн. Это стало вызовом не только для каждого из нас, но и для большинства компаний. Если раньше человек мог прийти в магазин или в салон связи, то теперь он идет на сайт. Диджитал-среда стала единственной точкой контакта клиентов и компаний. Как сделать успешным клиентский опыт, внезапно ставший на 100% цифровым?
— Сегодня большая часть бизнесов, сервисов и госуслуг «переехала» на цифровые площадки. Ситуация с COVID-19 заставила перенести многие процессы в онлайн. Почти каждый человек имеет опыт онлайн-покупок. В период карантина онлайн стал основным видом взаимодействия с продавцами и поставщиками услуг для большинства людей.
Для того чтобы быстро внедрять новые цифровые продукты, Tele2 уже четыре года развивает единую диджитал-платформу, включающую сайт, личные кабинеты, программу лояльности, интернет-магазин, мобильное приложение, цифровые сервисы. В этом году наша стратегия себя оправдала. У нас уже был прочный фундамент, готовый к неожиданно возникшим условиям локдауна: мы давно развивали партнерства за счет коллабораций с лидерами других отраслей, что делает экосистему сервисов более открытой и гибкой. Так, в пандемию мы развивали цифровые каналы продаж, в том числе в партнерстве с крупными онлайн-ретейлерами, например с Wildberries.
Чтобы переход полностью в цифровой формат был комфортным для клиентов, мы постарались сделать его бесшовным. Наши клиенты всегда активно пользовались различными онлайн-сервисами. Более 90% покупателей предпочитали забирать заказанную на сайте сим-карту в точках продаж. В условиях карантинных ограничений изменился конечный пункт пользовательского пути: раньше это был салон связи Tele2, а теперь точка продаж переместилась к двери квартиры покупателя, а все необходимые сервисы, такие как активация сим-карты и дальнейшее управление счетом и номером, можно получить в приложении «Мой Tele2».
Конечно, нам потребовались определенные усилия, чтобы быстро развернуть новые цифровые продукты. Но благодаря накопленному опыту и готовности всех элементов платформы мы смогли очень быстро отреагировать на требования новой реальности. К примеру, доставку сим-карт в кооперации с «Яндекс.Go» мы запустили в течение двух недель.
Tele2 всегда выстраивала взаимодействие с клиентами таким образом, чтобы они чувствовали себя комфортно в онлайне, поэтому в пандемию нам не потребовалось радикальных изменений. И сегодня можно сказать о том, что клиентский опыт наших абонентов, внезапно ставший на 100% цифровым, вполне успешен.
— Как за последние восемь месяцев изменилась модель потребления абонентов?
— Пандемия усилила значимость услуг связи в России. На пике самоизоляции потребление мобильного интернета выросло более чем на 30%. Пандемия ускорила цифровую революцию, люди распробовали новый образ жизни, самые консервативные абоненты стали активно пользоваться цифровыми продуктами. Трафик, который пришел во время эпидемии, не идет на спад: объемы потребления по-прежнему опережают допандемийные. В новых условиях потребители стали предъявлять повышенные требования к покрытию и качеству сети: если раньше мобильный интернет они использовали для развлечения, то теперь он понадобился для работы, отдыха, просмотра кино — для всего в жизни.
Изменилась география присутствия наших абонентов — значительная часть москвичей уехали в область. Если раньше серьезный трафик был в центре и в пределах Третьего транспортного кольца, то весной он рассредоточился по Московской области. Когда в двадцати дачных поселках одновременно смотрели кино, нагрузка на базовые станции существенно возрастала. Компания экстренно переориентировала денежные средства на строительство сетей и увеличение их мощности в этих локациях.
Говоря о потреблении контента в период карантина, отмечу понятную востребованность видео- и музыкальных сервисов. Кроме того, мы зафиксировали существенный рост интереса к образовательным проектам и книгам — все эти предложения мы собрали в программе лояльности «Больше». Наш партнер «ЛитРес» оценил значительный рост трафика. Нам приятно, что клиенты Tele2 оказались книголюбами.
Одна из главных примет времени — мир в пандемию стал еще более мобильным, и смартфон еще больше закрепился как основное средство коммуникации. Если раньше мы сидели в офисном пространстве и у кого-то еще были стационарные компьютеры, то теперь многие работают на ноутбуках, а значительная часть — на смартфонах. Я, например, провожу деловые встречи и переговоры через мобильный телефон.
— Если говорить об особенностях e-commerce в телеком-отрасли: вы не традиционный ретейл, сим-карта не нужна людям каждый день. Как в такой ситуации привлекать новых клиентов в онлайн-канале?
— Мобильная связь — особенный продукт. У сим-карты длинный жизненный цикл, новая сим-карта не нужна людям каждый день, как продукты. К тому же рынок связи перенасыщен: в среднем на человека в России приходится 1,7 сим-карты (в Москве и Санкт-Петербурге больше). Кроме того, многим клиентам удобнее подключиться к оператору в салоне связи, так как там можно задать уточняющие вопросы продавцу — для них важен человеческий контакт. Однако, когда в апреле из-за ограничений пришлось закрыть до 50% салонов связи, в тот период заказы сим-карт с доставкой выросли в шесть раз.
Онлайн-канал — мощный инструмент взаимодействия с потребителем и продвижения бренда. В какой-то момент для существенной части клиентов он будет чуть ли не единственным. Как в такой ситуации привлекать новых клиентов? Решения, в том числе о смене мобильного оператора, будут приниматься на основе цифрового персонального опыта потребителя, исходя из доступности, разнообразия и качества сервисов. Поэтому мобильное приложение станет основным каналом привлечения клиентов — переломный момент случится, когда технология eSIM получит массовое распространение. Именно тогда произойдет сдвиг в поведении потребителей. Во-первых, они смогут еще легче менять телеком-оператора, а во-вторых, у клиентов будет все меньше причин посещать салоны связи. А это кардинально изменит подход к выбору, оплате услуг и способам взаимодействия клиента и оператора.
В мобильном приложении «Мой Tele2» уже сегодня мы предоставили не только возможность выбирать тарифы, оптимизировать их и пополнять баланс. Приложение — это единая точка входа в экосистему Tele2: в нем собраны выгодные предложения от партнеров, оферы программы лояльности «Больше» и интересный контент в формате stories.
— Как пандемия повлияла на цифровые сервисы Tele2 в целом? Что в них изменилось?
— Во-первых, мы дали возможность нашим клиентам регистрировать новые сим-карты напрямую через мобильное приложение «Мой Tele2». Пандемия заставила нас ускориться и оперативно добавить эту опцию в наше мобильное приложение. Это технологическое решение позволило нам оперативно запустить проект доставки сим-карт с «Яндекс.Go»: мы сделали это еще в начале пандемии. Сим-карту стали привозить к двери клиента, а он сам ее регистрировал и активировал. В апреле число саморегистраций сим-карт выросло по сравнению с мартом почти в 2 раза. Клиенты распробовали этот сервис: в дальнейшем число абонентов, которые пользовались удаленной идентификацией, росло каждый месяц. В ноябре их количество увеличилось в 3,3 раза по сравнению с первым месяцем удаленки — мартом.
Мы перенесли ряд сервисных операций в приложение, в частности, замену сим-карты. Отмечу, что благодаря нашим действиям в период карантина число активных пользователей приложения в месяц достигло 13 млн человек. Рост составил 30% по сравнению с февралем — до начала пандемии. 2,4 млн уникальных пользователей заходили в приложение «Мой Tele2» во время карантина ежедневно. Заходили не только для того, чтобы активировать сим-карту, но в большей мере чтобы воспользоваться нашими цифровыми сервисами и программами лояльности.
Если говорить в целом о компании, в период пандемии мы запустили уникальный проект «Дом по другим правилам» — диджитал-пространство с душой, где можно общаться и проводить время интересно в период, когда реальные встречи невозможны. В Доме Tele2 проходили лекции, эксклюзивные мастер-классы от рестораторов, тренировки, выставки, кинопросмотры, онлайн-путешествия по разным регионам России. 1,5 млн гостей побывали в «Доме по другим правилам» с момента старта проекта. На его запуск нам понадобилось всего три недели.
Наши проекты и продукты поддерживали интересы клиентов, повышали комфорт пользования связью, а в контексте пандемии помогали пережить самоизоляцию и обеспечить безопасность абонентов. Так, например, Tele2 запустила доставку eSIM на дом и кинотариф с включенной подпиской к мультимедийному сервису Wink.
— Приложение — один из главных каналов коммуникации клиента и компании. Из Китая к нам идет тренд на super app, когда компании стремятся объединить все свои сервисы в одном приложении, чтобы клиент как можно больше времени проводил внутри экосистемы. Каким вы видите будущее вашего приложения?
— Мы уже практически являемся super app, но не делаем на этом акцент. Приложение «Мой Tele2» — это, во-первых, инструмент для контроля расходов, смены тарифа, подключения услуг. В приложении есть уникальный сервис «Маркет Tele2», который дает возможность клиентам покупать и продавать гигабайты, минуты, СМС.
Во-вторых, в нашем приложении есть программа лояльности «Больше». Она ориентирована на потребности клиентов и включает в себя скидки на покупки, поездки в такси, билеты в кино и многое другое. В некоторых регионах в эту программу уже встроены модули покупки билетов в кино, благодаря чему можно внутри приложения выбрать фильм, купить билет и сохранить его. У нас достаточно большое количество предложений от партнеров по кешбэку.
Упомяну о проекте, который прошел осенью в нашей программе лояльности, — «Понедельники Tele2». Несколько месяцев клиенты Tele2 получали промокоды на подарки по понедельникам: кофе, скидку на поездку в такси или билет в кино.
Внимательно изучая потребности абонентов, мы продолжим наполнять приложение Tele2 интересными нашим клиентам сервисами и программами. В топе запросов пользователей — кино, музыка, книги.
Одновременно с партнерскими предложениями и контентом мы продолжим развивать и телеком-сервисы. Мы по-прежнему будем радовать абонентов уникальными продуктами по другим правилам, такими как «Маркет Tele2», «Выгодно вместе», обновленный тарифный конструктор, который дает клиентам возможность настроить персональную конфигурацию и выбрать не только необходимое количество минут и гигабайтов, подключить безлимит на нужные соцсети и мессенджеры, но и дополнить тариф другими опциями под свои интересы. Например, подключить сервис «Wink Трансформер» и выбрать любые 5 из 12 тематических подборок с фильмами, передачами или мультфильмами. Также в приложении «Мой Tele2» появятся новые сервисы, мы постараемся сделать так, чтобы нашим клиентам было интересно заходить в приложение.
Запустив обновленный тарифный конструктор — в нашей рекламной кампании мы его назвали «конструктором чудес», — мы дали нашим клиентам инструмент, который позволяет им настроить по-настоящему индивидуальный тариф. Говоря о будущем нашего приложения, важно отметить, что мы продолжим развивать персонализацию услуг, хотя уже сейчас все максимально кастомизировано под потребности каждого клиента. Мы занимаемся этим последние несколько лет. У нас в приложении даже stories подстраиваются под интересы абонентов, благодаря чему мы знаем, какой контент востребован у разных клиентов.
Весной мы вышли с персональными предложениями для абонентов внутри мобильного приложения. Наш искусственный интеллект — Миа — помогла пользователям подобрать выгодные тарифы и услуги, а также уникальные предложения, соответствующие потребностям каждого абонента, стилю жизни и его интересам. Использование ИИ позволит нам и в дальнейшем настраивать более тонкую персонализацию.
Сегодня счет мобильного телефона выполняет функции платежного инструмента. Деньгами на балансе клиент может пользоваться также для мобильной коммерции. К примеру, в нашем приложении есть функция перевода денег со счета на счет, оплата сервиса Wink и других услуг.
В целом, учитывая, что super app — это среда, в которой есть маркетплейс, разнообразный контент и платежная система, можно сказать, что «Мой Tele2» — приложение с амбициями на super app.
Кстати, качество нашего мобильного приложения в этом году подтвердили эксперты престижного конкурса «Рейтинг Рунета». «Мой Tele2» получил золото в номинации «Сервисы» и серебро в категории «Приложение бренда». В номинации «Сервисы» члены жюри оценивали приложения, которые являются точкой входа в экосистему услуг компании и дают пользователю максимальный комфорт и удобство. Эксперты отметили развитость набора сервисов в приложении «Мой Tele2», его способность интегрировать как телеком-продукты, так и предложения из самых разных сфер жизни.
Приложение Tele2 органично продолжает маркетинговую и бизнес-стратегию компании, что стало важным критерием для высокой оценки в категории «Приложение бренда».
В этих двух номинациях конкурса Tele2 обошла лидеров банковской сферы, телекома, медиа- и ресторанного бизнеса, спортивной индустрии, нефтяной и автомобильной отраслей, рынка недвижимости и туризма.
— Приложение — единая точка доступа ко всем цифровым сервисам компании. Там можно не только управлять своим балансом и менять тариф, но и получать скидки от партнеров. Как изменилась модель потребления клиентов в программе лояльности?
— В самом начале локдауна мы заметили, что интересные офлайн-предложения, которые раньше собирали сотни тысяч активаций, практически сошли на нет. Очевидно, что это произошло либо из-за невозможности ими воспользоваться, либо из-за боязни потребителей. При этом существенно выросло количество активаций веб-сервисов. Откликаясь на новую реальность, с начала карантина мы полностью пересобрали витрину программы лояльности в приложении. Убрали большую часть офлайн-оферов вниз и сфокусировали внимание на онлайн-контенте и онлайн-образовании.
— Учитывая, что мы не просто переехали в диджитал-среду, но и активно обживаемся в онлайне, какие есть do’s и dont’s с точки зрения управления цифровым клиентским опытом?
— Если клиент заходит на сайт или в приложение с определенными ожиданиями и ему непонятно, как удовлетворить свою потребность, наверное, это и есть основной dont’s для компании, предлагающей такой продукт.
Как сделать цифровой клиентский опыт позитивным? Этого можно достичь только путем постоянных улучшений и гибкого подхода в развитии продукта.
А для этого необходимо построение сквозной аналитики и процессов, которые позволяют обеспечить непрерывную эволюцию интерфейсов и сценариев. А также поиск, изучение и устранение всех препятствий, возникающих на пути клиента, работа с «воронками продаж» и постоянный анализ, насколько удобен твой продукт потребителю.
Все это можно назвать процессом управления цифровым клиентским опытом. Улучшать сервисы по всем фронтам, используя цифры, данные, аналитику, количественные, качественные исследования, — это и есть do’s.
Мы постоянно занимаемся трансформацией цифрового клиентского опыта. Мы стараемся сделать так, чтобы нашему клиенту, с одной стороны, все было удобно и понятно, а, с другой стороны, — еще и интересно, и чтобы ему хотелось оставаться с Tele2.