Глобальные изменения в экономике и трансформация рынков требуют создания новых эффективных инструментов маркетинга. 22 марта в Центре событий РБК состоялся большой нетворкинг — Конференция МТС Маркетолога. Ведущие российские эксперты поделились рекламными находками прошлого года и обсудили стратегию развития digital-маркетинга на 2023 год для компаний малого и среднего бизнеса.
СЕО российских компаний digital-индустрии рассказали об использовании возможностей нейросетей и Big Data для бизнеса, обсудили изменения аудитории соцсетей и то, как это повлияло на рекламу, поделились мнением о том, с кем сегодня конкурируют маркетплейсы.
Актуальные маркетинговые тренды представили спикеры конференции: Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС; Владимир Фарафонов, руководитель центра продуктов digital-рекламы и информирования МТС; Виктор Паламарчук, руководитель продаж перформанс-продуктов «Яндекса»; Вячеслав Прохоров, руководитель команды внешнего продвижения и digital-евангелист «ВКонтакте»; Юлия Лазарева, директор по развитию рекламного бизнеса Ozon; Денис Кабалкин, CEO Vitamin. Tools (Kokoc Group).
Реклама в новую эпоху
Самым большим вызовом 2022 года для digital-маркетинга в России стала утрата доступа к большому количеству качественного инвентаря и инструментам аналитики эффективности рекламных кампаний. Эти сервисы были крайне востребованы малым и средним бизнесом. Кардинальные трансформации стали определенным вызовом для маркетологов. Однако по прошествии года стало понятно, что изменения создали пространство для новых возможностей.
«На российском рынке появляются талантливые, инновационные команды, которые хорошо адаптируются в период изменений. В этом году мы наблюдаем тенденцию партнерства крупных экосистемных компаний с этими молодыми динамичными игроками», — отметила в приветственном слове Елена Мельникова.
Она напомнила, что таким стартапом в 2017 году был сервис МТС Маркетолог — первый на рынке продукт для запуска рекламы на базе операторских данных. Сегодня МТС Маркетолог — это полноценная рекламная платформа с большим количеством интерфейсов для разных сегментов бизнеса и инструментов для самостоятельного запуска рекламных кампаний. За 2022 год количество клиентов платформы выросло в 1,7 раза.
«Одно из главных преимуществ МТС Маркетолога - возможность работать с небольшими рекламными бюджетами и видеть при этом эффективность рекламных запусков. Под капотом продукта - Big Data МТС, более 5 тыс. метрик, более 250 готовых сегментов по интересам, которые можно собирать «на лету», и их количество постоянно растет, — рассказала Мельникова. — В следующем году мы планируем развитие сервисной составляющей продукта и доработку инструментария».
Как изменился МТС Маркетолог
О том, как трансформируется сам МТС Маркетолог, гостям рассказал Владимир Фарафонов.
«В марте 2023 года мы презентовали мобильную версию МТС Маркетолога. Ее главное преимущество — более быстрый и удобный запуск рекламных кампаний. Мы оцениваем это как новый бизнес-процесс. Если ценность десктопной версии в том, чтобы самостоятельно тестировать различные гипотезы по креативам и сегментам, то в мобильной версии мы упростили клиентский путь для тех, кому это необходимо», — отметил Фарафонов.
С помощью мобильной версии можно запускать SMS и MMS-рассылки, в ней есть предустановленные рекомендации по таргетингам для 115 видов бизнеса и шаблоны текстов для рекламных и сервисных рассылок. Настройка рекламной кампании, в среднем, занимает 5−7 минут.
«Помимо разработки новой версии платформы, в прошлом году команда развивала возможности десктопной версии сервиса. Например, мы запустили функционал RCS-рассылок, который позволяет отправлять длинные тексты и карусели картинок в приложение для сообщений. Мы также уделили большое внимание функционалу работы с «горящим спросом», который помогает нашим пользователям улучшать конверсию рассылки на 40-50%. Помимо этого, мы доработали сервис таргетированного обзвона, с помощью которого предприниматели могут прозвонить потенциальных клиентов прямо из личного кабинета или из собственной CRM. Это очень гибкий продукт, который удобен как для индивидуальных предпринимателей, так и для крупных корпораций», - комментирует Фарафонов.
«В 2022 году мы увидели огромный спрос на SMS-опросы. С помощью продукта МТС Исследования и нашей Big Data мы можем сделать опрос по той аудитории, которая интересна нашим клиентам. В нашей базе агрегированная и деперсонализированная информация о 65 млн абонентов, давших согласие на получение рекламы, поэтому мы точно найдем целевую группу для каждого», — заявил Фарафонов.
Продажи прирастают онлайном
Количество онлайн-покупателей растет и в крупных, и в малых городах. Сегодня основные секторы роста — продажи товаров повседневного спроса, fashion, фарма. При этом, покупатель становится требовательнее: использует сразу несколько площадок для покупки товаров, внимательно изучает товарное предложение и сервис, читает отзывы. Как показывают исследования, маркетплейсами пользуются 10% потребителей, а 90% используют различные e-com-площадки. При этом до принятия финального решения о покупке пользователь смотрит от четырех до шести ресурсов.
В «Яндексе» с помощью нового инструмента «Товарная кампания» можно запустить рекламу своих товаров сразу во всех доступных форматах. Реклама запускается в несколько кликов, надо лишь указать ссылку на сайт или на страницу магазина в маркетплейсе, а дальше вступают в действие алгоритмы и автоматизация, рассказал спикер. На практике, благодаря «Товарной кампании», рекламодатель смог снизить стоимость конверсии на 28% и это не единичный кейс. При этом рекламодатель сам выбирает, платить ли его за клики или целевые действия. Кроме того, сегодня «Яндекс» продолжает проект «Все конверсии», который дает возможность использовать данные из CRM, офлайн продажи, звонки для оптимизации и увеличения продаж. Таким образом, пользователи могут оптимизировать расходы на маркетинг и привлечение новых клиентов. «Яндекс» продолжает совершенствовать автоматизацию процессов настройки рекламных кампаний.
«Уже сегодня вы можете платить только за нужный вам результат», — резюмировал Паламарчук.
Роль алгоритмов и ИИ-технологий в рекламе для роста бизнеса
Рынок digital-маркетинга приходит к тому, что запуск рекламы в кабинете должен быть простым, удобным и максимально автоматизированным, — заявил Вячеслав Прохоров. Технологии машинного обучения и работа с массивами данных лежат в основе современных рекламных платформ. Именно они помогают бизнесу при меньших вложениях в продвижение получать больше продаж, новых клиентов и других действительно важных для предпринимателей показателей.
Отдельное направление, которое набирает популярность в том числе и в рекламе — генеративный ИИ.
«Уже сейчас технологии VK Рекламы автоматически генерируют тексты для объявлений. Модели обучены на сотнях тысяч кампаний, что позволяет предложить рекламодателям разные варианты сообщений, которые они могут использовать в готовом виде или адаптировать под свои задачи», — отметил Прохоров.
Популярность в рекламе набирают и технологии генерации текстов и видео, но пока еще важно перепроверять работу за нейросетями. Эксперт призвал за лидами видеть конкретных живых людей. Для достижения успехов в бизнесе поможет более точное представление о покупателях.
«При определении портрета аудитории конкретно вашего бизнеса нужно учитывать много критериев, а не только общие характеристики „от 12 до 60 лет, мужчины и женщины, платежеспособные“ — таких пользователей может быть слишком много», — отметил Прохоров.
Учесть сотни параметров и анализировать динамику изменений в поведении аудитории в интернете вручную невозможно, а благодаря технологиям рекламных платформ и не нужно. Алгоритмы обрабатывают петабайты данных и показывают рекламу тем пользователям, которые вероятнее совершат целевое для бизнеса действие: приобретут товар или услугу, подпишутся на сообщество ВКонтакте или оставят реакцию к посту, установят приложение, оформят подписку, добавят товар в корзину и так далее.
«В VK Рекламе мы развиваем качественно новые технологии, которые позволяют не только быстрее и проще запускать продвижение, но и снижать стоимость целевого результата для бизнеса в среднем на 30%», — резюмировал Вячеслав Прохоров.
Ретейл-медиа и новые возможности
Еще одно очевидное изменение на рынке рекламы: для поиска товаров люди сегодня идут не в поисковик, а на маркетплейс. И онлайн-площадки начинают активно развивать и внедрять свои рекламные инструменты.
Например, Ozon сегодня работает не только с продавцами, но и с теми, кому нужна качественная аудитория. У площадки сейчас более 60 млн пользователей ежемесячно по данным Mediascope, они равномерно представлены во всех регионах страны.
Маркетплейс предлагает различные форматы продвижения, которые ведут как на внутренние посадочные страницы платформы, так и на внешние ресурсы. Эффективность такого размещения можно таргетировать и отслеживать, рассказала Юлия Лазарева.
Товарное продвижение на Ozon включает и актуальный видеоформат, и не самый распространенный вариант «баллы за отзывы». Сейчас площадка разрабатывает новые инструменты для менеджеров рекламных кабинетов. В частности, ведется работа над улучшением прозрачности и прогнозируемости на платформе.
Товарное продвижение на Ozon включает и актуальный видеоформат, и не самый распространенный вариант «баллы за отзывы». Сейчас площадка разрабатывает новые инструменты для менеджеров рекламных кабинетов. В частности, ведется работа над улучшением прозрачности и прогнозируемости на платформе.
Куда кочуют подписчики
Прорывом 2022 года стал мессенджер Telegram, вышедший на первое место по росту среди социальных сетей. Количество его пользователей за прошлый год увеличилось до 700 млн. Этот факт привлекает внимание рекламодателей, но работать с площадкой нужно осознанно.
Одна из причин — платформа не является социальной сетью в классическом смысле. Вторая — специфический, недешевый порог входа для рекламодателей.
Денис Кабалкин из Vitamin. tools (Kokoc Group), который считает Telegram главной рекламной платформой в нашей стране, видит два способа привлечения внимания к бренду в мессенджере.
Первый — посевы. Это долгий путь проб и ошибок, хотя не без удач. Этот вариант напоминает работу в Instagram (головная компания Meta признана экстремистской и запрещена в РФ) в 2017 году, когда инфлюенсер-маркетинг в современном виде только зарождался.
Второй вариант — через сервис Telegram Ads. Этот вариант сложнее для входа, так как для начала работы необходимо внести депозит в размере € 3 000. Хорошая новость — депозит можно тратить в течение года.
А дальше на успех работают хорошо известные инструменты: правильно выбранные каналы, лид-магниты, читабельное «тело» постов.
Искусство владения инструментом
Проверенные временем инструменты продвижения оказались рабочими и эффективными и в 2022 году. Кейсы, подтверждающие этот тезис, были представлены в продолжении конференции, во время воркшопов.
Виктория Одинцова, директор по маркетингу сервиса Calltouch, рассказала, что, лишившись в 2022 году привычных каналов продвижения через соцсети, компания сфокусировалась на текущем трафике. И применила в работе давно известные способы: цепочка писем, звонки, SMS-рассылки, лид-магниты, прощальный поп-ап, когда клиент уходит с сайта, анализ CJM (Customer Journey Map — карта путешествия клиента). Результат: количество лидов увеличилось на 25% по сравнению с 2021 годом, а стоимость одного лида снизилась на 9,3%.
Сергей Худовеков, старший партнер Paper Planes, рассказал о том, как построить коммуникационную стратегию из анализа данных продаж, начать общаться с клиентами и сделать их лояльными.
Александр Багринцев, директор по перформанс-маркетингу Sunlight, сделал акцент на инструментах контроля за тем, чтобы реклама, размещенная в онлайн-кинотеатрах, дошла до потребителя. И посоветовал не бояться торговаться с монополистами рекламы. Особенно если у вас довольно крупный бизнес: «Потому что и монополисту тоже нужно выполнять план продаж».
Конференция «МТС Маркетолог 2023» продемонстрировала высокую заинтересованность в обмене лучшими практиками использования digital-инструментов, что, безусловно, является фундаментом для активного профессионального роста российских специалистов и эффективности современных инструментов маркетинга.
Посмотреть все выступления спикеров можно по ссылке.