И что именно вы покупаете: сам продукт, услугу или эмоцию?
Что влияет на ваш выбор и как понимание психологии клиента поможет вам повысить продажи в сфере малого и среднего бизнесов?
Предлагаем вам разобраться в этих вопросах сегодня с экспертом по клиентскому сервису Татьяной Цветковой.
Почему стандартная схема не работает
Сегодня на рынке существует огромное количество курсов о том, как оформить визуал, повысить продажи и красиво упаковать аккаунт. По итогу, собрав все эти курсы вместе, у нас появляется «полный пакет»: эстетичный визуал, прописанные скрипты, игры в сторис и другое. Но нет главного — большого потока клиентов.
Таргет не приводит новых заказов, а прошлые заказчики не рекомендуют вас своим знакомым. Продажи стоят на месте и несмотря на постоянные смены стратегии, кардинально ничего не меняется. В 2021 подобные тенденции особенно опасны. «Что делать? Может, таргетолог плохо настроил рекламу? Или с моим продуктом что-то не так?» — начинает сомневаться немалое количество людей. Но на самом деле всё проще.
Всему виной наша психика. Дело в том, что она научилась настолько изощрённо уворачиваться от ненужной информации, что каждый новый источник рекламы воспринимает как раздражитель. Поэтому, даже если ваш продукт хорош, похожих товаров или услуг на рынке так много, что человек теряется. Как бы парадоксально это не звучало, но слишком большой простор для выбора заставляет нас чувствовать панику.
Поэтому недостаточно просто создать аккаунт вашей компании или личного бренда во всех доступных социальных сетях. Этой схемы больше не достаточно, чтобы выделиться среди конкурентов. Как же тогда действовать?
В 2021 и на ближайшие года ответ такой: находить ценность своего продукта и доносить её до клиента. Давайте с этим разберемся.
Как в три шага повысить стоимость через ценность продукта?
1. Определить свои ценности.
2. Сформировать позиционирование.
3. Создать бесшовную коммуникацию с клиентом.
Разберем каждый шаг более подробно.
Шаг 1: Определить свои ценности.
Определение ценностей является одним из самых трудоёмких этапов. Ведь большинство людей не знает свои настоящие ценности. Да и как выделить время на их поиск, если мы постоянно крутимся в колесе «Работа-дом-семья-друзья»?
Однако ценности — это фундаментальное убеждение человека, внутренний стержень, который формирует его характер и отзывается в самой глубине души. Ценности определяют наши поступки и поведение (в том числе и потребительское). Зная их, мы инвестируем время только в правильном направлении и не затрачиваем его на ненужные вещи. Поэтому очень важно перевести дыхание, остановиться и подумать: а что по настоящему важно для нас в данный период времени?
Задайте себе следующие вопросы:
- Какие ценности вам прививались в детстве?
- Отражает ли ваша система убеждений эти ценности, или вы воспринимаете окружающий мир иначе, чем вас учили?
- Кого вы уважаете больше всего в профессиональной и личной жизни? За что вы уважаете этих людей?
- Кого вы уважаете меньше всего? Что заставляет вас испытывать такие чувства к людям?
- Кто был лучшим и худшим начальником в вашей жизни и чем он заслужил это звание?
- Если бы вы были воспитателем или наставником, какие личные качества вы бы хотели привить своим подопечным больше всего и меньше всего?
- Какое впечатление вы хотите произвести на клиента? Каким вы хотите быть в его глазах?
Также очень важно понимать, о каком типе предпринимательства мы говорим: малом/среднем предпринимательстве или крупной компании. В первом случае будут транслироваться ценности самого собственника или эксперта напрямую, то есть от вас к вашему клиенту. В случае корпорации уже транслируются ценности компании, приверженность высшего руководства, корпоративная и клиентоцентричная культуры.
В этой статье мы концентрируемся преимущественно на малом бизнесе.
Шаг 2: Создать позиционирование.
Когда первый этап позади и вы определились со своими ценностями, можно переходить к позиционированию.
Позиционирование — это образ вашего бренда, который вы хотите транслировать клиентам; то, какую картинку вы желаете вызвать в их голове при упоминании вашего имени или бренда. Сенсорный маркетинг вам в помощь.
Да, безусловно, когда вы создаёте качественное позиционирование, вы можете нанять команду маркетологов и смм-специалистов, которое сделают это за вас. Но чтобы создать действительно хорошее позиционирование (внешнее), оно должно подпитываться вашими ценностями (внутренним). Так вы не выгорите и сохраните свои ресурсы в долгосрочной перспективе, приумножая их в будущем. Если же внешнее слабее внутреннего или наоборот, баланса не будет. У клиента создается неправильное впечатление о вас и вашем продукте.
1. Чтобы донести свои ценности клиенту, вы должны знать вашего клиента в лицо.
Кто ваши клиенты? Знаете ли вы, с какими мыслями они просыпаются по утрам? С какими мыслями они засыпают? Что их волнует больше всего и как вы можете им помочь? Для этого нужно детально изучить портрет вашей целевой аудитории (ЦА) и составить Аватар клиента.
Вопросы в подобном ключе помогут вам лучше узнать вашего клиента и предоставить ему персонализированные услуги. Ведь именно в таких продажах «human to human» (человек человеку), где вы знаете все потребности и ценности вашего клиента, вы сможете точечно решать его проблемы. Человек не захочет обращаться к другим, потому что только вы знаете, как быстро и эффективно предоставить нужный именно ему результат.
2. Создайте Customer Journey Map
Customer Journey Map (с англ. «Карта Путешествия Клиента») — это самый простой способ поставить себя на место клиента и пройти его путь от начала (прихода в вашу компанию/на сайт) до самого конца (покупки продукта/услуги).
С помощью этой карты вы сможете увидеть, на какой этапе у клиента могут возникнуть проблемы или недопонимания; где проявляются недочёты в работе определённых отделов (например, логистики) и как их можно исправить. Ваша задача при создании Customer Journey Map: полностью устранить все неполадки и сделать путешествия клиента максимально комфортным. Таким, чтобы ему захотелось ещё раз прийти к вам и повторить приятный опыт. Для этого нужно постоянно обучать персонал и, возможно, улучшать качество товара и регулярно запрашивать обратную связь.
3. Ищите эмоциональную составляющую.
У каждого продукта есть эмоциональная составляющая. Та самая составляющая, которая откликается в душе покупателя и заставляет его приобрести тот или иной товар.
К примеру, задайте себе вопрос: «За какого мишку клиент готов заплатить деньги: с техническим сухим описанием “20 см высота,мохер ” или “Игрушка ручной работы с использованием экологичных материалов....”/”уникальная игрушка, которая создана для таких же уникальных клиентов».
Люди любят истории, но когда просишь предпринимателей рассказать свою личную историю, у них начинается ступор. А ведь под внешним слоем кроется очень много деталей, которые кажутся бизнесменам незначительными. Но это чаще всего потому, что сами они к ним давно привыкли. А вот для покупателя — это открытие, поэтому историей бренда нужно делиться. В качестве примера можно привести известный бренд ежедневников Moleskine. Производители делают акцент на том, что их продукт был вдохновлён записными книжками Ван Гога и Пикассо, что позволяет им продавать ежедневники дороже чем у конкурентов.
Расскажите вашим клиентам, что вас вдохновило на создание вашего продукта. Возможно, какой-то случай подсказал вам идею или определённые обстоятельства сложились интересным образом. Главное, будьте искренни, и не притягивайте историю за уши.
4. Развивайте стратегию эмпатии вместо симпатии.
Симпатия — это эмоция, которую чаще всего применяют продавцы. Эдакое «со-чувствие», когда продавец может понять ситуацию клиента и открыто говорит об этом.
- Например, девушка при выборе туфель в магазине не может определиться. Продавец говорит, что понимает её сомнения и даёт ей свою визитку, предлагая подумать. В итоге девушка уходит, ничего не купив.
- В этом случае продавец не только посочувствует, но и примет живое участие в ситуации: допустим, предложит примерить несколько других образцов и выскажет своё мнение о том, какой из них подойдёт лучше и под какой случай.
Когда клиент ожидает симпатию, дайте ему эмпатию. Эмпатия — это не только решение проблем, это умение разделять радость своих клиентов от совершенной покупки.
Шаг 3: Создать бесшовную коммуникацию с клиентом.
Бесшовная коммуникация — это коммуникация, которая лежит не на поверхности, а внутри. Это когда мы интересуемся не формой, а ценностным содержанием
Например, к вам в магазин сумок приходит клиентка. При бесшовной коммуникации мы не спрашиваете «Что вы хотите? Какой у вас бюджет?», а смотрите на содержание, «внутрь» потребностей клиента: «Вы предпочитаете носить в сумке ноутбук или нет?», «Вам нужна сумка на каждый день или для более официальных выходов?», «Вам хочется почувствовать уже приближение весны?», «Вы предпочитаете кэжуал или классику?» Старайтесь задавать глубинные вопросы ценностного характера.
Для бесшовной коммуникации необходимо построить точечную персонализированную коммуникацию с клиентом. Подобный способ общения — это путь донесения любых смыслов и путь попадания в самую точку сердца клиента. Ведь среди наших задачей — создать услугу или продукт, которые клиенту хотелось бы приобретать снова и снова и о которых ему захочется рассказывать своему окружению (то есть буквально продвигать её в массы по сарафанному радио). Все указанные до этого шаги вместе помогут вам лояльного клиента на долгие месяцы, если не годы.
Помните, что когда мы испытываем позитивный клиентский опыт от взаимодействия с компанией, мы захотим возвращаться к ней. А это значит, если такой опыт будет у ваших клиентов, ваш бизнес будет процветать. Чтобы понять, каким вы хотите его видеть, начните с себя и своих ценностей, как бы банально это не звучало. Как бы Вы хотели, чтобы вас обслужили. В этом и есть источник внутреннего роста и внешнего развития.
Да пребудут с вами клиенты!