Go phygital: как трансформировался ритейл в пандемию

Пандемия и стремительная цифровая трансформация глобально изменили ритейл, который сегодня представляет собой гибрид цифровых решений и классической розницы. О положении отрасли и ее тенденциях рассказали ведущие эксперты индустрии на конференции РБК «Цифровизация в ритейле: тренды, вызовы и новые решения», которая состоялась 20 октября. Инициатором дискуссии выступила компания Dell Technologies.

Новый ритейл

Традиционный оффлайн-ритейл еще не ушел в прошлое, а диджитал-формат пока не пришел ему полностью на смену. Сегодня ритейл сочетает в себе традиции классической розницы и цифровые решения, делая из него своеобразный гибрид физического и цифрового, заявил Сергей Коротков, директор по цифровым инновациям и ИТ торговой сети «Лента». По его мнению, это сделало ритейл интереснее для потребителей.
«Нам очень нравится термин, пришедший с Запада, – phygital. Он символизирует сочетание цифрового и физического миров, напоминая о том, что они неотделимы. Цифровой опыт делает ритейл удобнее и интереснее, но люди все равно продолжат приходить в магазины лично, чтобы выбрать продукты и увидеть их в реальном мире», – сказал Коротков.

Он отметил, что до пандемии компании росли в основном «своим умом», находя нужные ресурсы. Сегодня же мир меняется настолько быстро, что развиваться таким образом они уже не успевают. В этой ситуации необходимо организовывать специальные инновационные структуры внутри компании, которые смогут обеспечить быстрое внедрение цифровых решений в бизнес.

«Мы, например, создали подразделение, которое постоянно смотрит по сторонам и находит новые решения. Однако ни одна компания не может стать инновационной только потому, что создала соответствующий отдел. Важнее – создавать культуру инноваций и их потребления, и привлекать к ней каждого сотрудника. Это поможет эффективнее находить идеи и быстро внедрять их в бизнес», – сказал он.

Коротков добавил, что только благодаря грамотной работе с инновациями ритейлу удастся удержать клиентов и разработать востребованные продукты.
«Люди ведутся на бренд, но всегда покупают начинку. То же самое с диджитал: от того, что вы назовете какую-то технологию инновационной, она таковой не станет. Для этого необходимо глубоко проработать диджитал-решение, и уже потом его внедрять», – подчеркнул эксперт.

Цифровая и физическая корзины

В период пандемии фактически сформировалось две потребительские корзины, отметил Евгений Джамалов, директор по инновациям ПАО «Магнит».

«Первую человек может заказать в приложении не глядя, а для формирования второй необходимо его личное присутствие. Потому что он хочет почувствовать запах клубники или потрогать мясо и посмотреть его цвет, прежде чем купить», – сказал он.

Джамалов признал, что пандемия сильно толкнула компании в сторону цифровизации, однако традиционный ритейл все равно не исчезнет.

«Потому что мы не готовы покупать некоторые продукты онлайн. Нам необходимо лично убедиться в их качестве, придя в магазин. Картинку никто не станет покупать», – заключил эксперт.

Сергей Коротков также отметил, что потребители не готовы однозначно сделать выбор в сторону оффлайн или онлайн-покупок. Очная продажа продуктов все равно остается сегодня востребованной, потому что людей увлекает сам процесс выбора и покупки.
«Потребление остается физическим, продуктовый ритейл – это больше, чем просто продажа калорий», – добавил Коротков.

Сила данных

В ситуации, когда ритейл превратился в гибрид традиционной розницы и цифровых решений, огромное значение приобретает количество данных и умение грамотно их использовать, обратила внимание Мария Артамонова, директор по IT Утконос ОНЛАЙН. Эффективное их использование помогает онлайн-ритейлу стабильно работать и наращивать конкурентное преимущество.

«У нас цифровизация вписана в «ДНК», а наше конкурентное преимущество и зона развития заключаются в данных. Дифференцирующий фактор меду e-commerce и оффлайном состоит в том, что у нас любая покупка персонализирована. Как следствие, мы эффективнее и креативнее осуществляем целевой маркетинг: используем истории заказов для рекомендаций и регулярных дайджестах, подбираем удобные время и дату для коммуникаций, прогнозируем отток и приток клиентов и многое другое. Эти инструменты используют все игроки рынка.

Но мы в Утконос ОНЛАЙН этим не ограничиваемся. Чтобы избежать системную ошибку отбора, анализируем клик стрим- логируем все действия наших покупателей и на сайте, и в мобильном приложении, то есть фиксируем, какие товары просматривались, какие добавлялись в корзину, был ли это быстрый скролл и тд. Это используется не только для улучшения наших решений, но и для ассортиментного планирования: мы анализируем поисковые запросы с пустой выдачей и строим Customer Decision Trip, ценообразования, данные об истории промо механик мы используем при прогнозировании цепочек поставок и оптимизации промо, что позволяет обеспечить наличие товара и уменьшить списания.

Помимо данных, которые мы собираем с клиентов и витрин, мы смотрим на наши операционные бэки, что делает наша WMS система. Основываясь на этом, восстанавливаем дефицитный спрос и прогнозируем чистый спрос для пополнения запасов. Мы активно используем цифровые двойники наших фулфилмент-центров, данные с трекеров и датчиков автомобилей доставки. Вся наша аналитика доступна в real time.

Все это позволяет нам быть максимально эффективными при коммуникации с покупателем и выстраивании оптимальной схемы работы Утконос ОНЛАЙН», рассказала Мария Артамонова.

Эксперты заключили, что глобальная цифровая трансформация значительно изменила ритейл и продолжит менять его в будущем. Чтобы преуспеть в ситуации быстрых изменений, компаниям стоит тщательно следить за трендами и внедрять инновации раньше конкурентов. Только в этом случае ритейлеры смогут сохранить и повысить выручку в любое экономическое время.