Антон Ежков: Нужно делать проекты, сохраняющие актуальность десятками лет

Драйвером роста рынка новостроек сейчас становятся многообразие схем оплаты, ипотека и сервисы обмена старого жилья на новые квартиры, считает Антон Ежков, назначенный в прошлом году на должность президента ГК «Инград». Для проекта «Монологи о бизнесе» расспросили Антона в его первом интервью РБК, как компания-аутсайдер смогла всего за пять лет войти в девелоперский топ-5 и удесятерить выручку.

— Антон, «Инград» вошел в 2021 году в топ-5 самых быстрорастущих компаний России по версии РБК и занимает первое место в отрасли. Но пять лет назад он был, прямо скажем, не самой заметной компанией на рынке. Наверное, мало кто верил заявлениям, что «Инград» войдет в топ-5 застройщиков России?

— В 2017 году контрактация по всем нашим жилым комплексам составляла 15 млрд руб. Через год она увеличилась до 53 млрд руб., в 2019 году — до 63 млрд руб., и так ежегодно мы продолжаем наращивать контрактацию.

Общий объем продаж за 2021 год у нас составил 70,9 млрд руб. В первом квартале 2022 года, не самом простом для всех девелоперов, объем контрактации составил более 20 млрд. руб.

И мы занимаем в топе девелоперов Старой Москвы как раз пятую строчку.

— Пришлось ли столкнуться с проблемами интенсивного роста?

— Конечно, интенсивный рост вызывает множество проблем. (Так, у подростков часто диагностируют сердечную недостаточность, когда развитие сердца не успевает за темпом роста организма.) И проблемы это в большей части административные — организационная структура компании не соответствовала, не соотносилась с быстрым ростом портфеля проектов компании. На адаптацию управления менеджменту компании потребовалось два года, но сейчас эта задача вполне успешно решена.

— Одной из стратегических задач компании было репозиционирование из ниши комфорт-класса в бизнес-сегмент. Зачем это было нужно? В жилье бизнес-класса весьма острая конкуренция в Москве.

— Проекты бизнес-класса более сложные, более длительные и хлопотные в реализации. Но они и более маржинальные. Чтобы эффективно работать в сегменте стандартного, типового жилья, нужно его строить массово, миллионами метров. Это совсем другой бизнес. И на рынке есть коллеги, которые успешно занимаются этим сегментом. У нас в планах нет задач конкурировать с ними. Наша стратегия — планомерно увеличивать долю проектов бизнес-класса. Так, например, в 2020 году доля сегментов бизнес и премиум в продажах жилья у нас составляла 54%. В 2021 году — уже 63%. Конкуренция в сегменте объектов бизнес-класса действительно высокая, но я считаю, что мы хорошо умеем их делать.

— Значит ли это, что вы в итоге полностью перейдете в сегмент бизнес и выше?

— Нет, мы не отказываемся строить комфорт. В Подмосковье, например, у нас есть сейчас и останутся в будущем и такие проекты тоже. Это важно для стабильности и сохранения баланса в портфеле проектов. Но проекты бизнес-класса показывают себя с точки зрения экономики очень хорошо, мы их активно наращиваем — в следующем году выводим три новых жилых проекта.

— Затронуло ли вас падение спроса на новостройки во втором квартале 2022 года?

— Да, в апреле-мае спрос очень сильно упал. Но этот тренд был краткосрочным, спрос начал восстанавливаться достаточно быстро в июле-августе. И на комфорт-, и на бизнес-класс.

— Как проходите импортозамещение? Испытываете ли дефицит в каких-либо материалах?

— По проектам комфорт-класса у нас степень локализации была очень высокой, поэтому никакого стресса мы не почувствовали. А вот с проектами, рассчитанными на более высокий бюджет покупки и соответствующие ему материалы и системы, определенные проблемы возникли.

— Многие девелоперы жилья бизнес-класса жаловались в своих интервью на сложности с подбором вертикального транспорта.

— У нас, наверное, не самая сложная ситуация, так как многие объекты находятся в стадии высокой готовности. Но нет, лифты для нас не стали большой проблемой. Есть и турецкие, и китайские, и российские производители, которые делают достойную продукцию, особенно если заказывать лифты с индивидуальной отделкой. Например, ЖК «КутузовGRAD II» сдается в этом году, покупатели уже ждут ключей от квартир. В мае на проект должны были приехать лифты Schindler. Производитель поставил нас перед фактом, что заказа не будет. И мы за шесть месяцев до сдачи домов фактически оказались без лифтов.

— И как решили проблему?

— Взяли российские лифты с индивидуальной отделкой. Так что к сроку сдачи домов успеваем.

В большей степени сейчас нас волнует выбор материала для фасадов. Мы любим использовать в отделке клинкерный кирпич, натуральный камень. Заказывали их у зарубежных производителей, в частности в Германии, Италии и Австрии. Сейчас, безусловно, заменить такие поставки по щелчку пальцев не получается. Но в жилых комплексах, которые находятся в стадии проектирования, мы уже ориентируемся на материалы, которые понятно где брать и как привезти. Я думаю, в течение года эта проблема тоже решится: найдутся аналоги и перестроится логистика.

— На ваш взгляд, каков сейчас правильный рецепт для продаж новостроек? Какие маркетинговые инструменты помогают даже в условиях снижения платежеспособного спроса держать темп реализации квартир?

— Сейчас наиболее правильный и эффективный инструмент для продаж жилья — разнообразие схем оплаты и рассрочки. Ипотека работает. В структуре наших сделок порядка 70% ипотечные. Но предлагать просто льготную ипотеку уже мало. Сейчас, если хочешь продавать новостройки, — имей мешок схем ипотеки и рассрочки. Мы, например, с марта (понимая грядущие проблемы) запустили 15 дополнительных ипотечных программ, рассчитанных на абсолютно разного покупателя и разные обстоятельства покупки квартиры: кого-то интересует квартира с минимальным первичным взносом или вовсе без него, кому-то удобна схема с субсидированной застройщиком ипотекой, когда квартира приобретается чуть дороже стандартной цены, но зато с низкой ставкой кредита, и так далее. Таких вариантов нужно много, под вариативные финансовые сценарии. По аналогичным схемам можно продавать и машино-места.

— Вы также активно используете схему trade-in (продажу новостройки с зачетом стоимости старой квартиры). Вам как девелоперу она выгодна?

— Конечно, это дополнительная нагрузка и отвлечение ресурсов на сделку, но зато мы так расширяем воронку продаж. Предлагая сервис trade-in, мы вовлекаем в число своих клиентов даже людей, которые затруднялись планировать покупку новой квартиры, не понимая, сколько стоит старая, как быстро ее можно продать и кто вообще всем этим будет заниматься. В прошлом, 2021 году через систему trade-in у нас прошло больше 400 сделок.

— Это много?

— Если убрать неактивные по продажам месяцы, то получается в среднем почти 40 сделок в месяц. При средней цене квартиры 15 млн руб. — 600 млн руб. в месяц, 6 млрд руб. год. Да, это много.

— Правильно ли я понимаю, что сейчас конкуренция между девелоперами сместилась не в зону сравнения качества продуктов (локации, инфраструктуры, планировок ЖК), а в зону сервисов и схем оплаты? Кто что интереснее придумает?

— Льготную ипотеку, субсидированную застройщиком ипотеку ведь не вчера придумали. Они активно используются на рынке вот уже более пяти лет. Поэтому не сместилась, а, скорее, дополнилась. Качество предложения по-прежнему имеет первостепенное значение. Просто сейчас рынок изобилует предложениями, примерно равными по своим характеристикам и цене. И часто решающим аргументом в выборе квартиры в том или ином ЖК становится именно адаптивность схемы продажи данной квартиры. С учетом всех имеющихся у покупателя обстоятельств и желаний.

Не будем лукавить, неуверенность людей в экономической и политической стабильности, страх потери работы — все это не добавляет новых клиентов рынку новостроек. И борьба за каждого платежеспособного клиента на рынке будет только усиливаться. Насколько разнообразные схемы финансирования сделки вы сможете предложить покупателю — зависит успех ваших продаж в том числе.

— В теории успех любых продаж, не только квартир, зависит от уникального торгового предложения (УТП). А если качества у новостроек примерно одинаковые, то и нет никакого УТП. Получается так?

— Каждая компания пытается найти на рынке удобный для себя способ конкурентного преимущества. В нашей компании это закладывать в строящиеся объекты всегда чуть больше полезных качеств. Все мы помним ситуацию на рынке, скажем, 20 лет назад. Абсолютно это был рынок продавца. Покупатели не глядя подписывали акты приемки-передачи квартир и были счастливы уже от самого факта передачи ключей, заезжали и безмолвно переделывали все недоделки застройщика.

Сейчас клиенты разбираются в продукте гораздо глубже, они придирчивы и требовательны. Они сравнивают заявленные при начале продаж параметры ЖК с реально созданными, на приемку квартир ходят со строительными экспертами, проверяют готовность объектов социальной инфраструктуры, обещанных застройщиком. И наша задача в этой картине мира — выполнять свои обещания по качеству и срокам плюс всегда давать дополнительную пользу.

— В чем конкретно эта польза? Ведь нет ни одного застройщика, который считал бы свои проекты бесполезными! Более того, многие активно напитывают свои проекты «фишками и примочками», оправдывая высокую цену жилья.

— На самом деле это весьма ограниченный перечень. Если брать крупными мазками, то, во-первых, это локация. Да, вы скажете, что она не зависит от застройщика. Однако именно он выбирает площадку, и удачная она будет или нет — в этом тоже есть часть его личной заслуги. Второе — архитектура и генеральный план застройки территории ЖК. Насколько он правильно придуман, качественно продуман и хорошо реализован. Даже чисто визуально — красиво ли выглядит фасад дома, нет ли избыточного объема застройки или «китайской стены». Третье — социальная и коммерческая инфраструктура: сады-школы, магазины, кафе, салоны красоты — присутствует ли все это в ЖК и правильно ли расположено. Покупатель всегда оценивает утилитарно: придется ли детям идти в школу через проезжую дорогу, есть ли в пешей доступности от дома хороший гипермаркет, насколько подходит спортивная площадка для занятий с детьми разного возраста. Далее — паркинг, удобно ли им пользоваться, есть ли зарядка для электромобилей (да, такое тоже спрашивают). Еще одна важная вещь — благоустройство территории: места для прогулок, зоны отдыха.

— Вот тут как раз часто к застройщикам есть претензии. Они «забывают» выделить места под зоны отдыха. На дорогой московской земле каждый сантиметр — на вес золота. Выбор построить еще 20 квартир или пусть будет 10 соток под зелень во дворе часто решается в пользу квартир.

— Вот поэтому мы стараемся делать только большие проекты, где территория позволяет «не забыть» про рекреацию. Например, у нас реализуется большой проект — реконструкция стадиона «Торпедо». В его составе — огромная прогулочная зона вдоль набережной. Она будет использоваться в том числе и жителями наших близлежащих новостроек.

Но такую зону мало просто выделить. Ее надо правильно оснастить: безбарьерная среда (чтобы удобно было и мамам с колясками, и маломобильным гражданам), скамейки, места зарядки для гаджетов, инфраструктура кафе и так далее.

— На рынке новостроек квартиры с отделкой в какой-то момент стали очень востребованы. Эксперты предрекали, что скоро все жилье будет продаваться только так. Но сейчас есть ощущение, что ажиотаж спал и девелоперы не спешат увеличивать долю готового жилья в своих ЖК. В чем причина?

— Очень сложный вопрос. С одной стороны, это действительно удобно для покупателей: никаких забот о ремонте, никакого шума и пыли от соседей. И вполне экономно: стоимость отделки от застройщика дешевле, чем у сторонних компаний, и ее можно включить в цену квартиры под ипотеку. Однако на практике получается так: застройщик предлагает ограниченный набор вариантов отделки (обычно два-три), а покупателю все время хочется что-то поменять или дополнить, привнести индивидуальность. Но этот процесс, если стоит задача сохранить низкий ценник на ремонт, не масштабируется. Следовательно, он неинтересен застройщику.

Второй аспект — мало приятного, когда у тебя в продажах зависает пул квартир с отделкой. Ведь они пусть и не значительно, но все-таки дороже квартир без отделки. Для многих клиентов именно цена имеет решающее значение.

Мы по-прежнему делаем в проектах секции жилья с отделкой, но нельзя сказать, что с этим вопросом все однозначно.

— Вы сами были новоселом и когда-то въезжали в дом-новостройку в Сокольниках. Сравните ее сейчас с современными проектами — действительно ли так очевидна разница?

— Это небо и земля. Дом начали строить около 20 лет назад. Если вы помните, на рынке тогда было ограниченное число застройщиков. Те, у кого денег было мало, шли, например, в ДСК-1, а у кого много — в «Донстрой». Район Сокольники мне очень нравится, выбор был сделан именно по критерию локации. Но сейчас, безусловно, я бы подобрал себе что-то более современное.

— Может же быть, что новоселы, въезжающие сейчас в дома «Инграда», через 20 лет тоже скажут: «Небо и земля»?

— Я думаю, что горизонт планирования очень изменился. В 2000-е годы строители не имели опыта, страдали «повышенной жадностью», пытаясь выжать из площадки побольше квадратных метров без оглядки на качество проекта. Делали абы что и абы как, но все равно это разлеталось. И конечно, сказывалось главное свойство отрасли 20-летней давности — отсутствующая конкуренция и безальтернативный рынок продавца.

Сейчас, находясь в жесткой конкуренции и с высоты своего опыта, игроки рынка уже могут закладывать в проекты такие параметры, которые не потеряют актуальности и через 20 лет. Конкуренция сегодня управляет рынком. Сейчас нужно, необходимо делать проекты, сохраняющие актуальность десятками лет, иначе этот товар ты никому не продашь.

— Считаете ли вы, что покупателю новостройки сейчас ничто не угрожает? Понятно, что есть система эскроу-счетов и такого беспредела с дольщиками, как был в конце 1990-х, уже не случится. Но всегда же есть какой-то «черный лебедь». Остановят, например, все льготы по ипотеке новостроек — и что тогда?

— Текущая схема эскроу гарантирует, что даже в самых сложных случаях, включая банкротство застройщика, покупатель останется с квартирой или ему вернут потраченные на нее средства.

— Но покупал то он, например, по 200 тыс. за метр, а сейчас тоже самое стоит 350 тыс. рублей.…

— Да, рост цен возврат средств не компенсирует. Но еще раз повторю: у банков, которые сейчас кредитуют застройщиков, очень высокие требования к нам, девелоперам. Фактически застройщику для допуска к работе с деньгами банка надо иметь тройной запас прочности. Так что сомневаться, что все достроят, не приходится. Видите, даже глобальный политико-экономический риск, в зоне которого мы все оказались во втором квартале, не смог уж слишком сильно отразиться на рынке. Да, чуть просел спрос. Но все восстановилось, компании продолжают строить.

— Раз уж вспомнили про дольщиков, грех не спросить, как там поживает «Филатов луг» — проблемный объект, достройку которого вы ведете.

— Грех не ответить: все хорошо с проектом. Совместными усилиями с генеральной и транспортной прокуратурой, с личным участием заместителя председателя правительства Марата Шакирзяновича Хуснуллина в декабре прошлого года вручили ключи от долгожданных квартир дольщикам. В проекте первой очереди было четыре корпуса — это 1600 квартир, покупатели которых пострадали. Сейчас 100% этих квартир переданы владельцам. Сам проект состоит из четырех очередей. Вот сейчас как раз снимаем проблему с разрешительной документацией по второй очереди и в марте 2023 года отпускаем ее в продажу.

— Порядка трех лет назад «Инград» планировал выйти на рынок загородной недвижимости. Удалось ли компании приобрести какие-то интересные активы в этом сегменте?

— У нас два направления работы в сегменте загородного рынка. Первое — это партнерская схема с такими компаниями, как «Каскад» и «Экодолье». Мы ведем продажи в жилых комплексах этих партнеров, продаем дома, таунхаусы, квартиры в малоэтажной застройке. Отлично покупают, кстати.

Второе направление — развитие наших собственных площадок в Подмосковье под коттеджные поселки. Первый такой пример — поселок Хлябово на Икшинском водохранилище. Это поселок премиального сегмента, с хорошими видовыми характеристиками участков и фахверковыми домами с панорамным остеклением. Старт проекта запланирован на ноябрь 2022 года. Сейчас 12 домов уже готовы.

— Нет, это локальный проект. А я помню, что было заявление о масштабном выходе на загородный рынок.

— В нашем земельном банке много загородных участков. Большинство их рационально использовать в премиальном сегменте загородного рынка, а такой продукт не ориентирован на массовое строительство и спрос. Есть и участки, которые предполагают более доступный ценник. Но пока горячих новостей о реализации таких проектов у нас нет.

— Хорошо, давайте вернемся в город. Много ли частных инвесторов осталось на рынке новостроек?

— По итогам 2021 года их было порядка 20–25%. Инвесторы, которые покупали квартиры с целью их дальнейшей перепродажи, не могли не использовать тот серьезный рост цен, который происходил на рынке новостроек в 2020–2021 годах. Сейчас, в зените 2022 года, совершенно точно доля таких сделок снизилась существенно.

Вопрос, которым рискну вызвать неудовольствие армии профессиональных работников сферы рекламы и маркетинга. В среднем девелоперы тратят от 3% выручки на рекламу и продвижение своих объектов, в то время как мир переполнен базами данных о новостройках, к тому же есть бесплатные государственные веб-площадки с полными данными о строящихся объектах. Мне кажется, что покупатель, даже не слишком сведущий в нюансах поиска, легко может выбрать себе новостройку и без помощи рекламы. Двойная выгода: и вы деньги сэкономите, и клиентов не будут доставать разные таргеты и контексты.

К счастью или сожалению, из этих бюджетов действительно не растут кирпичи и не строятся здания. Как первое лицо я крайне заинтересован в экономии, но понимаю, что реклама девелоперам необходима. Если на полгода отключить всю нашу рекламную программу: наружку (билборды), интернет- и PR-активность и пр., продажи упадут как минимум вдвое. Потому что мы живем в очень быстро меняющемся мире. И если сейчас узнаваемость нашего бренда высокая, то отсутствие напоминания о себе в публичном пространстве приведет к ее резкому снижению. Через полгода о нас мало кто будет знать.

— Может, и не нужно о вас всем знать. Важны только те, кто планирует купить квартиру. Так называемые «горячие лиды».

— Нет, так не работает. Мы не можем вычленить эту категорию и эффективно с ней взаимодействовать. Точнее, мы бы хотели, но это нереально. Как быть с людьми, которые долго мечтали о квартире, а вышли на рынок внезапно даже для самих себя? Например, получили наследство, оперативно подбирают жилье в Москве для переезда по работе и т. д. У кого они пойдут приобретать жилье? Очевидно — у тех, кто на слуху. У брендов, которые они запомнили по рекламе. Психологически людям так комфортнее. Если компания «ниоткуда», то и оснований доверять ей гораздо меньше. А вопрос доверия и репутации в сделках с жильем остается основным.

Помимо поддержки бренда имиджевой рекламой, мы активно используем рекламу продуктовую. Продвигаем свои жилые комплексы, в том числе с помощью красивых рендеров, показывая, каким может быть современное жилье, и отчасти формируем таким образом вкус у клиентов. Эта красивая обертка очень важна. Если ты не покажешь товар лицом, будущий клиент не будет иметь тебя даже в периметре своего выбора ни через год, ни через пять.

— Кстати, через пять лет какой вы видите компанию? Есть новые стратегические цели?

— Мы хотим увеличить объем портфеля в сегменте бизнес-класса. И хотим удвоить валовую выручку.

— По сравнению с каким моментом и в какой период?

— По сравнению с текущим моментом. И в период ближайших трех-четырех лет.