21 августа 2018

Представитель Tele2: франчайзинг помогает сфокусироваться на продажах

Tele2 — единственный оператор «большой четверки», который построил свою розничную сеть по системе франчайзинга. Какие преимущества дает такой подход в работе, какую роль играет розничная сеть в бизнесе оператора и как правильно выстроить бизнес-процессы в работе с дилерами — в интервью с Ильей Мухиным, руководителем розничной сети «Tele2 Москва».

— В чем вы видите преимущества работы по модели франчайзинга и почему это эффективнее, чем построение собственных магазинов?

 — На наш взгляд, идти по пути собственной розницы — это не самый эффективный формат, для более динамичного развития нужны несколько иные бизнес-модели, и такой моделью мы считаем франчайзинговую розницу. Она не только требует меньше вложений, но и повышает качество розничной сети, ведь эффективность торговой точки оценивает не только владелец франшизы, но и дилер, который ведет бизнес. Вероятность ошибиться в выборе места для открытия салона или модуля минимальна.

При этом работа по принципу франчайзинга позволяет нам открывать салоны в уникальных местах. Так, в небольшом городе многое решает знание локального рынка и его особенностей, личностный фактор и многое другое. Часто перед нашими партнерами открываются двери, которые остались бы закрытыми для чужака. К тому же некоторые арендодатели готовы предоставить более существенные скидки для небольшой компании, чем для крупного оператора связи. Еще один важный плюс — это гибкость. Можно одинаково быстро открыть или закрыть нерентабельную точку и перенести ее в более проходимое место: нет длинных бюрократических цепочек, требующих согласований.

— Получается, что оператор опосредованно относится к своей розничной сети, можно ли в таком случае её назвать непрофильным бизнесом для оператора? Или бизнесом, созданным для подключения новых абонентов?

 — Нет, розничная сеть Tele2 — это одна из основных составляющих бизнеса, около 60% новых подключений и свыше 85% MNP-переходов происходит именно в салонах. Более того, это основная точка контакта компании с клиентом и этот контакт не ограничивается лишь подключением. Продажа устройств и сервисных услуг— это тоже полноценный бизнес. Нам важно удовлетворить все запросы клиентов: от замены SIM-карты, до продажи медицинской страховки или авиабилетов.

В последнее время мы фиксируем растущий интерес покупателей к неоперторским сервисам. В первом квартале выручка от продажи таких услуг выросла более чем в два раза, а самыми популярными сервисами стали денежные переводы и страхование.

— Каким критериям должна соответствовать эффективная розничная сеть?

 — В первую очередь это оптимальное соотношение трафика в салонах и осуществленным сделкам, то есть количества посетителей и количества осуществленных продаж. Если, например, количество ваших салонов увеличивается, но трафик в них стагнирует, значит, что-то пошло не так.

С момента запуска Tele2 в Москве и области мы открывали новый салон связи каждые два дня. В прошлом году мы расширили розничную сеть на 36%, при этом трафик в салоны вырос на 20%. Во многом это произошло благодаря особому подходу. Мы переместили ряд салонов связи в более удачные точки: в торговых центрах, у станций метро, на наиболее оживленных улицах подмосковных городов.

Другой важной составляющей является работа по обучению продавцов и качественный клиентский сервис.

Про эффективность розничной сети Tele2 говорят итоги различных исследований. Так, по итогам работы в 2017 году розничная сеть Tele2 в Москве была признана лучшей по версии Customer eXperience Awards Russia, а клиентский сервис получил 11 из 15 наград в главном профессиональном конкурсе СХ WORLD AWARDS.

Как Tele2 удается контролировать такую обширную розничную сеть в столичном регионе?

 — Изначально мы на конкурсной основе выбрали только лучших и надежных дилеров, которым могли доверять и требовать соблюдения всех условий работы по франшизе. Они должны разделять наши ценности в общении с клиентами, обучать этому линейный персонал и постоянно работать над собственной эффективностью, которая трансформируется в новые подключения, продажи, а, следовательно, рост эффективности торговой точки.

Также многое в работе с дилерами зависит от управленческой команды, специалистов Tele2, которые контролируют все бизнес-процессы и следят за их соблюдением. Команда территориальных менеджеров постоянно проводит мониторинг торговых точек, обучает продавцов и тренеров дилеров стандартам общения с покупателями и ценностям компании.

 — Есть особая специфика особенности в обучении продавцов в телекоме?


 — Здесь есть небольшая сложность. С одной стороны, надо донести ценности компании до каждого продавца, обучить их продукту на 100% и всем стандартам клиентского сервиса. С другой стороны, у нас более 1 500 продавцов, среди них все время происходит ротация. Очень тяжелопровести индивидуальные занятия с каждым. В связи с этим мы разработали специальную digital-систему дистанционного обучения, весь контент которой (обучающие курсы и тесты) индивидуально настроены под профиль продавца. Система учитывает стаж работы сотрудника, специфику его салона, особенности его предыдущего опыта и образования. В результате за два года мы аттестовали более 4 тысяч продавцов.

В целом акцент в обучении должен делаться не только на профессиональных качествах и знании услуг, но и на базовых ценностях: честности, открытости, клиентоориентированности.

— Не каждый продавец сможет соответствовать таким высоким требованиям.

 — Именно поэтому мы берем на работу специалистов, которые обладают определенными качествами. Они должны быть открытыми, готовыми сочувствовать и сопереживать, а главное — искренне хорошо относиться к людям. Тонкостям тарифов и услуг можно научить, но гораздо сложнее найти человека с определенной ментальностью и эмпатией. Такие продавцы решают проблемы других людей с тем же рвением, с каким решали бы свои.

— Насколько реально уследить за качеством во всех торговых точках: например, в отдаленных или очень маленьких салонах?

 — Существует две формы контроля качества: персонифицированная и техническая. Первая форма осуществляется через территориальных менеджеров, то есть специалистов за которыми закреплены все точки продаж, размещенные на определенной территории. Технический инструмент контроля осуществляется через видеомониторинг. Специальная группа видеомониторингаследит за жизнью салонов, контролирует работу продавцов и оценивает удовлетворенность клиентов.