1 июня 2018

Актуальные инструменты рекламы e-commerce в оффлайн-медиа

Андрей Рунов, медиа-директор агентства People&Screens
— Как Вы считаете, насколько эффективным является такой оффлайн инструмент, как ТВ, для диджитального по сути e-commerc'a?

— ТВ – наиболее востребованный оффлайн канал коммуникации у е-коммерс проектов, и бюджеты е-ком в ТВ растут быстрее рынка в среднем. Можно выделить три основные (не взаимоисключающие при этом) причины:

1. «Потолок» в диджитал инструментах. Безусловно, онлайн каналы продвижения остаются базой для любого е-коммерс проекта, но для них существуют предельные возможности по привлечению пользователей. И собственно когда эти пределы достигнуты – оффлайн становится актуальным, и в первую очередь, как правило, речь идет о ТВ, исходя из сочетания возможностей покрытия, силы воздействия, стоимости контакта с ЦА и возможностей таргетирования;

2. Задача агрессивного роста на сравнительно коротком горизонте. В принципе, это можно назвать частным случаем предыдущего пункта, но с одной важной особенностью – если акционеры или инвесторы ставят задачи крайне амбициозного роста базы пользователей, то это может результироваться в еще более активные кампании в оффлайне, так как приемлемая стоимость пользователя может быть принята более высокой;

3. Масштабы проекта и категории. Веб-проекты с аудиторией в несколько десятков миллионов человек в месяц по сути можно рассматривать как FMCG-бренды, количество пользователей становится более чем сопоставимо. Соответственно, более массовые каналы коммуникации – такие как ТВ – становятся еще более экономически оправданными на большем масштабе. В свою очередь, средние и даже малые игроки в той же категории могут быть по сути вынуждены начать также задействовать телевидение по примеру лидера, дабы защищать свои рыночные позиции.

— Какие, на Ваш взгляд, бизнесы в ближайшее время полностью перейдут в диджитал?

— Никакие. Но если серьезно, большой тренд е-коммерс в России – это рост активности оффлайновых игроков. Например, М.Видео и Эльдорадо входят в Топ-10 российских интернет-магазинов, при том что доля онлайн-продаж у них, по разным оценкам, составляет в районе 15%. Несмотря на тренд ежегодного роста этой доли, очевидно, что до полного перехода в диджитал еще очень далеко. Кроме того, еще один важный тренд е-коммерс в России – рост модели «заказал на сайте – забрал в магазине». То есть наличие оффлайновых точек продаж продолжает играть свою роль.

— Что Вы думаете насчет того, что Яндекс начал продавать digital-аутдор?

— С одной стороны, все технологические инновации в оффлайн-медиа можно только приветствовать, так как их наличие позволяет решать более узкие задачи отдельных клиентов. С другой стороны, у данного проекта есть несколько специфических ограничений. Модель продаж цифровой наружной рекламы по контактам, скорее всего, будет подразумевать некое «плавающее размещение», то есть отсутствие полного контроля рекламодателя за адресной программой. А различные районы любого города могут быть крайне неоднородны по составу аудитории. При этом заявляемые не только Яндексом, но и другими технологическими партнерами операторов ООН возможности также таргетировать поток по соц-дему в режиме реального времени, на мой взгляд, пока не дают необходимого уровня точности.

При этом существуют более простые и кстати более дешевые способы повышения отдачи от наружной рекламы. Для тех же цифровых щитов существенно более бюджетным решением может быть ситуационная ротация креативов – в зависимости от времени суток, погоды, дней недели и т.д.

— Как изменилась закупка ТВ в эпоху диджитализации всего и вся? (таргетинги, гибкость, новые инструменты)?

— Закупка ТВ, безусловно, движется в сторону умной автоматизации. В нашей группе – Dentsu Aegis Network – разработана и успешно применяется для клиентов полноценная Programmatic TVBuying система. Этот софт позволяет не только оценивать рейтинги будущих программ существенно точнее человека, но и автоматизировать расстановку роликов по сетке. И также существует возможность задать программе приоритеты расстановки, чтобы она автоматически переставляла ролики в освобождающиеся места в наиболее нужных нам программах – так как несмотря на идущие который год разговоры о «смерти ТВ-рекламы» проблемы с местами на ТВ-каналах встречаются сплошь и рядом.

— Как считаете, умрет ли ТВ (не диджитал)?

— Не слышал о таких примерах ни на одном западном рынке